饮料广告文案案例(四)

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饮料广告文案案例
  麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征,麦当劳广告的魅力可窥一斑,所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略四名。


  
商务通:配合产品在生命周期的变化,而及时调整的广告策略
  商务通被业界称为“商业神话”:它上市一销售额即突破亿元,跃居行业一;作为pda(即personaldigitalassitant,意为个人数字助理,指个人手持式信息处理设备)产品的一种,商务通激活了这个沉寂了近十的市场。
  其实在恒基伟业推出商务通之前,中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌,然而市场表现始终不见起色,原因在于企业对pda市场没有太多的信心和估计,也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发,因此消费者对pda产品缺少足够的认识,也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后,运用了轰轰烈烈的广告攻势,培养了pda市场的消费意识,而自己在这个激活的市场中迅速成长,后来居上,执行业之牛耳。
  商务通广告策略的成功,首先在于它的行业通吃策略。在人们对pda到底是什么还很糊涂时,商务通率先打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其他品牌的pda无异于致命一击,因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日,还有不少消费者认为“pda即商务通,商务通即pda”。不过,商务通前期大力宣传pda产品,也是对整个pda行业所做的贡献。
  接着,商务通广告策略开始有条不紊地进行。底,商务通正式上市时,恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约,这个面目标致、并不张扬的轻女孩于是成为商务通一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中,对商务通进行了最基础的介绍,比如“商务通查电话,只点一下”,“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期,广告的重点是传达信息,培育市场,这个阶段,商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。
  陈好广告篇收到的效果奇好,启动了pda广阔的市场,不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争,商务通的广告策略在二阶段做出了调整,诉求重点不再是产品功能,而是商务通独特的性能,此时恒基伟业签下了二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好,积累了不少人缘,商务通借势用势,把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”,明白无误地告诉消费者,科技不仅人性化,还可以使你更方便。
  商务通李湘篇广告相当不错,给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈,竞争者开始模仿商务通的广告策略,所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象,商务通的三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征,它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象,将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”,商务通的品牌形象得到了提升,真正体现了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的境界。,

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