饮料广告文案案例(五)

|来源:新高考网
饮料广告文案案例
综观商务通的广告运作轨迹,它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点,告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看,前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求;从投放策略看,一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场,而二、三阶段高成本、立体化密集覆盖,打响了品牌,也树立了形象;从投入产出比看,商务通高成本的广告投入,带来了巨额的销售量,XX商务通销售额再一次保持一,占全行业的.%,相当于二名名人和三名联想的总和。
不过,市场是不断变化的,今名人开始全面反攻,气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略,我们拭目以待。


  高露洁:牙膏市场独树一帜的广告策略
  中国的牙膏市场,据国内北方经济咨询有限公司XX最新调查结果显示,高露洁位居国内各品牌榜首,近三成的消费者最常使用高露洁,使用率高达.%,国内牙膏产品退居二流。实验证明,国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁,于若干牙膏技术上,国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势,价格处于明显劣势(高露洁价格往往是国内牙膏的~倍)的状况下,击败了所有竞争对手,让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时,产生了研究高露洁广告策略的兴趣。
  高露洁在进入中国市场之前,曾花大力气做市场调查。调查发现,国内牙膏广告竞争激烈,但日趋同质化,诉求对象几乎都是中老消费者,格调老式,广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点,高露洁采取了独树一帜的广告策略。
  首先,高露洁风格鲜明,它都以少儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成人做广告主角,而“反其道而行之”呢?因为当时的牙膏广告,一个赛着一个比美女,比微笑,比洁白,让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术,打出了青少牌,风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来,赢得了消费者观感上的好评。此外,高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响,因此制作了以少儿童为主角,很合广大儿童口味的广告。
  还有一点就是,高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代,一旦建立了对高露洁的亲切感,培养了窒度,必将终生选择高露洁,并且影响到他们的下一代子女,这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。
  高露洁广告一向以产品功能诉求为导向,这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的:一个慈祥亲切、知识渊博的牙医,在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的,其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告?原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费,而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求,而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实,却具有很强的说服力。恰恰在这点上,国产牙膏广告把经念歪了,相比之下,只有“蓝天六必治”算来得直接自然,“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,广告与也颇亲切实在。
通过分析,我们得出结论,具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌,基于该理由,我们把高露洁入选为十大最佳广告策略,列为六名。

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